Die Studie „Die Langfristwirkung von Audiowerbung auf die mentale Verfügbarkeit“ untersucht, wie Audiowerbung langfristig zur Markenstärkung beiträgt. Ausgangspunkt ist das Konzept der mentalen Verfügbarkeit, das beschreibt, wie präsent eine Marke im Gedächtnis von Konsumenten ist und wie stark sie mit relevanten Kaufsituationen verknüpft wird.
Bisher wurde Audiowerbung vor allem als kurzfristiges Instrument zur Absatzsteigerung betrachtet. Die Studie zeigt jedoch, dass sie auch langfristige Effekte hat, indem sie bestehende Markenassoziationen stärkt und neue schafft. Grundlage der Untersuchung ist das Modell des Ehrenberg-Bass-Instituts, das belegt, dass Markenwachstum vor allem durch hohe Reichweite und mentale Präsenz entsteht.
Zur Messung der mentalen Verfügbarkeit wurden drei zentrale Indikatoren verwendet: mentale Reichweite (Anteil der Personen mit Markenassoziationen), Netzwerkgröße (Anzahl der Assoziationen) und mentaler Marktanteil. In einer groß angelegten Befragung mit mehreren tausend Teilnehmern zeigte sich, dass Personen mit Erinnerung an Audiowerbung signifikant höhere Werte in allen drei Indikatoren aufweisen.
Konkret bedeutet dies: Audiowerbung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten in relevanten Kaufsituationen an eine Marke denken. Zudem wurde eine starke Korrelation zwischen mentalem Marktanteil und tatsächlichem Marktanteil festgestellt. Damit hat Audiowerbung indirekt auch Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg von Marken.
Die Wirkung hängt jedoch von Faktoren wie Werbedruck, Kontinuität und einem konsistenten Soundbranding ab. Insgesamt zeigt die Studie, dass Audiowerbung nicht nur kurzfristig wirkt, sondern ein wirksames Instrument für nachhaltigen Markenaufbau ist.
Fazit: Audiowerbung ist weit mehr als ein kurzfristiges Verkaufsinstrument. Sie spielt eine zentrale Rolle beim langfristigen Markenaufbau, indem sie die mentale Verfügbarkeit stärkt und somit Kaufentscheidungen beeinflusst. Unternehmen sollten Audio daher strategisch und kontinuierlich einsetzen, um ihre Marke dauerhaft in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.
